De par sa composante créative, la traduction de textes dans le domaine marketing et publicitaire pose un défi supplémentaire au traducteur, qui doit trouver les mots justes, mais également le bon ton pour véhiculer le message sous toutes ses nuances. Petit aperçu de ce travail passionnant, qui repose sur trois piliers :
Précision :
Malgré les apparences, une traduction dans le domaine publicitaire et marketing est un exercice de haute précision, qui requiert de comprendre dans les moindres détails le message original, mais également la philosophie de l’entreprise, les attentes du client et les atouts du produit ou du service vendu. Je propose souvent un entretien préliminaire pour trouver les réponses à ces questions clés : quelles sont les valeurs de la marque ? Quelles émotions doit-elle susciter auprès du groupe cible ? Ce travail a lieu en amont de la traduction et nécessite une coopération étroite entre le client ou l’agence publicitaire d’un côté et le traducteur de l’autre.
Création :
Une fois le travail de recherche et d’analyse exécuté, le processus créatif commence. Un message publicitaire est le fruit de mots et de figures de style savamment choisis, qui donnent du rythme à la phrase et suscitent des images dans l’esprit du lecteur. Le traducteur, tel un funambule entre deux langues et surtout deux cultures, saura choisir l’outil stylistique pour transmettre le message et ses richesses. Cette étape est une des plus longues, mais aussi une des plus passionnantes. Tous les moyens sont bons pour générer des idées : mind-maps, remue-méninges, thésaurus, écriture automatique…
Finition :
Avec l’accord du client, je demande à des francophones qui ne maitrisent pas l’allemand de relire mes idées. L’objectif est de m’assurer de la fluidité du slogan, de connaître le ressenti du lecteur francophone et les associations d’idées qui lui viennent en tête. Cette démarche est également utile pour réaliser un ultime tri des idées. Passée cette étape, la traduction semble terminée, elle peut être envoyée au client. Néanmoins le projet n’est pas encore achevé pour autant. Même s’il a sélectionné les meilleures idées, un bon traducteur publicitaire proposera souvent plusieurs solutions à son client, à moins bien sûr d’avoir reçu carte blanche. Mais la concertation finale entre le client ou l’agence publicitaire et le traducteur est indispensable pour obtenir un résultat optimal. Ce débriefing est en effet l’occasion d’adapter ici ou là certains éléments pour raccourcir le texte ou le rendre plus percutant.
Personnellement, je considère le projet terminé seulement lorsque le client est pleinement satisfait du résultat final.